Waarom storytelling werkt in wervingsteksten

Met bewijs van Nationale Vacaturebank

Wij schrijven geen wervingstekst zonder storytelling, niet één. Want storytelling is dé manier om tot een lezer door te dringen. Het zorgt ervoor dat de vacature beter gelezen wordt, beter onthouden én dat er meer gesolliciteerd wordt. In dit blog geef ik daar het harde bewijs voor met cijfers van Nationale Vacaturebank.

Voor ik verder ga; wat is storytelling eigenlijk? Simpel gezegd is dat het vertellen van een verhaal. Ons brein is een kei in verhalen onthouden. Met storytelling maak je daar gebruik van en dring je door tot de belevingswereld van de lezer (Kang, 2020). Resultaat is dat je wervingstekst indruk maakt, beter onthouden wordt en betere resultaten geeft.

Wat er gebeurt bij storytelling

Ken je dat gevoel: je kijkt een film of leest een boek en vergeet ondertussen alles wat er om je heen gebeurt. Je hebt geen enkele notie meer van tijd, ruimte en geluid. Je bent helemaal in het verhaal gezogen. Dit fenomeen noemen we transportation (Green & Brock, 2000). En precies dát is wat je wilt bereiken met storytelling. Maar oké, in een wervingstekst kun je deze beleving natuurlijk niet zo sterk maken als tijdens een film in de bioscoop, toch kan óók een kort verhaal je even ‘transporteren’ uit de werkelijkheid.

Zo stimuleer je transportation

Maar hoe veroorzaak je transportation bij de lezer? Het geheim: jouw tekst moet bepaalde neurotransmitters activeren in het hoofd van de lezer. Deze boodschapperstofjes – buiten de hersenen hormonen genoemd – veroorzaken een bepaald gevoel en ‘staat van zijn’. Presentatie-expert David JP Phillips (2017) gaf er een meeslepende TEDx-talk over.

‘Angels cocktail’

Hieronder de neurotransmitters die het meest relevant zijn voor storytelling in wervingsteksten. De truc is om één of meer van deze neurotransmitters te activeren bij je lezer, zodat dat meeslepende (transportation) gevoel ontstaat. Weet je alle drie te activeren – Phillips noemt dat de ‘Angles cocktail’ – dan zal je vacature een bijna onuitwisbare indruk achterlaten.  

Dopamine

• Activeer je door: opgebouwde spanning, een cliffhanger, het vertellen van een verhaal op zich

• Effecten: meer focus en motivatie, beter voorstellingsvermogen en geheugen

Oxytocine

• Activeer je door: ontroering, empathie voor de omschreven karakters

• Effecten: maakt je invoelend, genereus, relaxed en verbonden

Endorfine

• Activeer je door: de lezer aan het lachen te maken

• Effecten: je wordt creatiever, relaxed en (opnieuw) meer gefocust

Maar het is een utopie om te denken dat je bij elke vacature al deze drie neurotransmitters weet te kietelen. Ten eerste vraagt dat veel inlevingsvermogen en creativiteit van de schrijver, maar belangrijker nog: bij sommige vacatures is het schier onmogelijk om oxytocine (voor empathie) en endorfine (aan het lachen maken) te veroorzaken. Het is bovendien niet altijd passend. Zo is het voor een functie in de jeugdzorg eenvoudiger en passender om oxytocine-opwekkende (lees: ontroerende, empathische) storytelling te schrijven, dan voor een baan in de IT. 

Dopamine is de basis

Gelukkig is het schrijven van storytelling op zich al een grote stap naar succes. Want alleen al door gebruik te maken van verhaalelementen – zoals plaats, tijd, personages en beeldend taalgebruik – creëer je dopamine bij je lezer. Weet je ook nog eens de spanning op te bouwen en een cliffhanger te maken, dan neemt de hoeveelheid dopamine verder toe – en daarmee de focus, het voorstellingsvermogen en dus de ‘transportation’ bij de lezer. 

Het bewijs van NVB

En dat storytelling effect heeft, bewijzen onze wervingsteksten al zeven jaar. Onlangs nog vroegen we bij Nationale Vacaturebank de prestaties (in views en sollicitatie-clicks) op van onze wervingsteksten. Je ziet ze hier naast de prestaties van concurrenten:

Je ziet dat het aantal views en sollicitatie-acties op onze teksten in bijna alle sectoren flink hoger is dan bij de concurrentie. En natuurlijk spelen ook de andere beïnvloedingstechnieken die we inzetten een rol in dat succes. Maar met name het hoge aantal views kan niet los worden gezien van onze storytelling. We passen storytelling namelijk (sowieso) toe aan het begin van elke wervingstekst. Dat betekent dat in elk overzicht en zoekresultaat als eerste de storytelling wordt gelezen. En juist die eerste zinnen doen een lezer besluiten om verder te lezen of af te haken. 

En zeg nou zelf

Wat zou jouw voorkeur hebben: een droge, feitelijke, onpersoonlijke beschrijving aan het begin van de vacaturetekst, óf een pakkend en meeslepend verhaal waarin jij je waant in je nieuwe functie? Die keuze is makkelijk gemaakt, toch?

Benieuwd waar wij deze informatie o.a. vandaan hebben?

Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701

Kang, J., Hong, S., & Hubbard, G. T. (2020). The role of storytelling in advertising: Consumer emotion, narrative engagement level, and word‐of‐mouth intention. Journal of Consumer Behaviour, 19(1), 47–56. https://doi.org/10.1002/cb.1793

TEDx Talks. (2017, March 16). The magical science of storytelling | David JP Phillips | TEDxStockholm [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Nj-hdQMa3u