Artikelen
Waarom veel wervingsteksten om te huilen zijn
Door Reimer te Velde
Wervingsteksten die geen emotie oproepen, gaan bij ons direct de prullenbak in. Zo’n tekst blijft namelijk niet hangen. In ieder geval niet bij de veelgevraagde professionals die wij voor klanten zoeken. Maar roept de tekst emoties op, dan is die kans een stuk groter. Dat heeft alles te maken met ons emotionele geheugen.
Voordat ik inga op het machtige emotionele geheugen – waar je gericht op kunt inspelen – eerst een disclaimer: Er zijn boeken vol geschreven over het oproepen van emoties. In dit beknopte, maar daardoor (hopelijk) begrijpelijke artikel kan ik dus onmogelijk volledig zijn.
Oppermachtig geheugen
Snel weer naar ons emotionele geheugen, een machtig apparaat. Het is zó machtig, dat het bij activatie onze andere (vier) geheugens direct overrulet. Dat komt door de hoofdtaak van ons emotionele geheugen: helpen overleven.
Een voorbeeld:
Stel, je loopt in het bos. Een plek waar jij en je gezin graag de rust opzoeken. Jaren geleden heb je er echter iets naars beleefd. Je dochter van twee plukte er een besje en deed dat in haar mond. Het besje schoot in haar luchtpijp. Na veel hoesten en proesten kwam het gelukkig weer naar buiten. Maar de schrik zat er goed in… Ineens zie je een struik met dezelfde bessen. In gedachten ga je terug naar de situatie van toen (dit doet je episodisch geheugen). Plots breekt het angstzweet je uit. Je emotionele geheugen is geactiveerd en neemt het over.
Hoe je emoties oproept
‘Maar hoe vertaal je dit naar wervingsteksten’ hoor ik je denken. Ook dat leg ik graag uit met een voorbeeld, nu uit onze praktijk. Je leest zo een passage die het begin van een wervingstekst vormde. Het betrof een wervingstekst voor een klant die machines voor duurzame verpakkingen ontwikkelt. Wij zochten voor hen een Intellectual Property Specialist:
Het is 2 januari, vol ongeloof kijk je naar het journaal. Tientallen containers drijven in de Waddenzee en stranden zijn bezaaid met plastic. Jij weet wat de consequenties zijn; nog jaren sterven er dieren door deze troep. Woedend ben je! Waarom zit alles nog steeds in plastic? Je denkt aan Boyan Slat. Hij zag hetzelfde probleem en bedacht een aanpak. Jij wilt dit ook, jij wil impact. (…)
In deze intro appelleren we aan de milieuramp met de MSC Zoe. Voor de doelgroep een gebeurtenis die waarschijnlijk emoties heeft opgeroepen, daarover zometeen meer. Door het ophalen van die herinnering zorgen we dat het emotionele geheugen geactiveerd wordt, met als gevolg dat deze vacature(tekst) beter beklijft dan die van concurrenten.
Belangrijk: het thema dat de emotie oproept
De keuze voor het thema milieu/duurzaamheid in dit intro was heel bewust. Voor de functie in kwestie zochten we namelijk een ervaren IP-specialist die – komt ‘ie – zowel een technische achtergrond heeft als afgestudeerd is in rechten. Je snapt: die had al lang een goede baan. Maar kleine kans dat hij/zij nu net zo’n impact op de wereld heeft, als in dienst van onze klant. En precies dát triggert de IP-specialist die begaan is met de wereld en daaraan wil bijdragen. En precies die willen we hebben.
Kortom:
Schrijf je een wervingstekst voor een ‘lastige vacature’? Trigger dan het emotionele geheugen van jouw doelgroep in de tekst, en doe dit met een thema dat de functie onderscheidend maakt. Zo geef je die topkandidaat – die dacht dat ‘ie al de beste baan ter wereld had – écht iets te kiezen en zorg je ervoor dat jouw vacature zich nestelt in zijn/haar geheugen.
Vragen? Of even sparren?
